Il tema dell’ambiente e, più in generale, della sostenibilità sta assumendo un ruolo sempre più strategico nell’attività delle imprese che continuano a sforzarsi di individuare nuove occasioni di crescita e opportunità per migliorare e aumentare la propria competitività. Concetti come “Green Economy”, “Green Marketing” e “Comunicazione Ambientale” hanno ormai assunto un ruolo primario.
Il Green Marketing mira a sviluppare, promuovere e valorizzare prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientale comparativamente alle alternative offerte dal mercato.
Le strategie di marketing si sono sviluppate sulla spinta della sempre più rilevante tendenza dei consumatori a esprimere scelte d’acquisto consapevoli, finalizzate a premiare le aziende impegnate sul fronte dell’ecologia e a preferire prodotti e servizi più “sostenibili” sotto il profilo ambientale, etico e sociale.
Per un prodotto o servizio ecologico, essere competitivo in termini di qualità e prezzo non è sufficiente: la vera sfida per il Green Marketing è quella di rendere concreto e “percettibile” il miglioramento associato al consumo dei prodotti.
Ad esempio, il packaging è diventato uno dei principali fattori di sostenibilità attraverso cui il consumatore di oggi valuta un determinato brand. Il nuovo cittadino-consumatore è pronto a intervenire in prima persona quando i materiali utilizzati non sono eco-sostenibili. Oggi le aziende stanno quindi cercando, da un lato, un efficace mix tra completezza e credibilità dell’informazione ambientale e, dall’altro, semplicità e attrattività dei messaggi. Il Green Marketing e la Comunicazione Ambientale rappresentano una leva strategica e un’opportunità competitiva di grande interesse per le aziende più innovative.
Ad oggi ci si è resi conto che il principale timore delle persone è relativo al fatto che il pianeta non riesca più a sostenere la vita che gli esseri umani stanno conducendo. Le principali paure degli individui relative al pianeta si collegano quindi alla qualità e alla disponibilità dell’acqua, ai rifiuti pericolosi, all’inquinamento dell’aria, al riscaldamento globale e alla sovrappopolazione.
John Grant in “Manifesto del Green Marketing” (2007), ha messo nero su bianco alcune regole volte a indirizzare correttamente le persone sul tema. Secondo l’autore, per attuare questa disciplina in ambito aziendale, è importante conoscere le questioni ambientali, appoggiarle e riuscire a portare l’organizzazione ad avere una visione ecologica. Il secondo passo per mettere in atto il green marketing è strettamente legato, invece, alla profonda conoscenza dei problemi ambientali ed esige un vero salto di qualità per il business. Il terzo ed ultimo passo è quello di far crescere consumatori sempre più consapevoli e capaci di scelte eco-sostenibili.
Grant ha introdotto inoltre il modello delle “5 i”. Di fatto, per avere successo, il Green Marketing deve essere intuitivo, ossia far comprendere che le innovazioni sostenibili sono normali e non distanti; integrante, perché ogni area del business deve far parte della strategia; innovativo, deve cioè riuscire a produrre nuovi stili e prodotti; invitante, per offrire una scelta positiva e accattivante e, infine, il consumatore deve essere informato, poiché più una persona ha conoscenza, più agirà nel modo corretto.
Il modello di Green Marketing offre quindi all’ecologia delle espressioni creative per incentivare le persone ad avere stili di vita più sostenibili e, al business, di guidare la clientela nella scelta di prodotti di imprese e marchi più accorti alla responsabilità sociale d’impresa.
